‘But what about the moon?’

Don Draper presenteert de Hilton reclamecampagne in het bijzijn van Conrad Hilton

– MAD MEN OBSERVATIE 3 –

Het gebrek aan visionaire en gecommitteerde opdrachtgevers is vandaag de dag voor veel professionals een bron van zorg. Dat de ogenschijnlijk ideale opdrachtgever echter ook geen garantie voor succes is, moge duidelijk worden uit een fragment uit seizoen 3 van de serie Mad Men. Het fragment maakt op subtiele, maar rake wijze het relationele spanningsveld zichtbaar, dat altijd op de achtergrond in de samenwerking tussen een opdrachtgever en een opdrachtnemer aanwezig is, ongeacht de business en ongeacht het niveau van het speelveld. En als daarin iets mis gaat, dan mag het werk nog zo goed zijn, maar dan wordt het niet gekocht.

In dit geval is de opdrachtgever de visionaire en zeer toegewijde stichter van de Hilton hotelketen, Conrad Hilton, door intimi ‘Connie’ genoemd. De opdrachtnemer is Don Draper, de succesvolle ‘creative director’ en partner van het reclamebureau Sterling Cooper uit New York. In het fragment presenteert Don het ontwerp voor een vernieuwende reclamecampagne voor de hotelketen. De baas van het hotelimperium, Connie, is zelf bij de presentatie aanwezig.

Hoe is het tot die presentatie gekomen? Don Draper heeft de opdracht voor de campagne gekregen als gevolg van een toevallige ontmoeting tussen de beide mannen. Connie voelde intuitief een groot vertrouwen in het inlevingsvermogen én het creatieve talent van Don. Hij is er van overtuigd, dat hij met deze reclameman de ‘engel’ heeft gevonden die zijn ‘religieuze’ visie op de toekomst van zijn hotelketen in de vorm van een krachtige campagne zichtbaar kan maken. Hij beschouwt de weg naar die toekomst als een missie, zoals een ruimtemissie. Zijn droom is de Amerikanen met zijn hotels waar ook ter wereld een gevoel van ‘thuis’ te geven. Tijdens een nachtelijk telefoongesprek met de uit zijn bed gebelde Don, legt hij zijn droom nogmaals uit: ‘I want Hilton on the moon’.

Voor de opportunist Don Draper, die duidelijk moeite heeft met het excentrieke en onvoorspelbare gedrag van Connie, is de account Hilton vooral een potentiële goudmijn voor Sterling Cooper en hij gaat met zijn team aan de slag. Alles wordt uit de kast gehaald om in zijn campagne de ‘ziel’ van de hotelketen voor anderen voelbaar te maken. En Don’s presentatie is verbluffend goed. Hij legt kort uit waarop de campagne is gebaseerd: ‘Now there is ‘one’ word that promisses the thrill of international travel with the comfort of home: ….Hilton…..” Vervolgens laat hij pakkende en overtuigende reclameontwerpen zien, die deze belofte, dit gevoel van ‘thuiszijn’ waar ook ter wereld concreet maken. Het resultaat van de presentatie is dat alle aanwezigen zichtbaar van de campagne onder de indruk zijn; ook Connie. Deze leunt na Don’s verhaal achterover en zegt: ‘It’s good, very good. It is clever, yet friendly, draws you in.’ Maar dan volgt opeens de vraag: ‘But what about the moon?’

Wat er daarna gebeurt, is tot in de details interessant, omdat het vele kanten van het relationele spanningsveld tussen opdrachtgever en opdrachtnemer laat zien. De dialoog loopt ingekort als volgt:

Don: (verbaast): ‘ Excuse me?’

Connie: ‘There is nothing about the moon?’

Don: ‘Oh well, that’s right now not an actual destination. (Don pareert hier Connie’s vraag over de ‘moon’ met een inhoudelijke opmerking (in feite zegt hij: wat een onzin, dat kan in werkelijkheid toch niet). Connie accepteert die uitleg echter niet.

Connie: ‘That wasn’t the point. I said I wanted Hilton on the moon. I could not have been more clear about it?’

Don (in verwarring gebracht): ‘I admit I misunderstood that. I’m sure there is a way to fit that into this (en hij wijst naar zijn ontwerp).’  Don probeert het procedureel te fixen (m.a.w. we passen het er gewoon in; doe niet zo moeilijk). En zijn oplossing lijkt logisch en zo voor de hand liggend, dat je denkt dat niets meer de contractondertekening in de weg kan staan. Maar zo werkt het niet bij Connie tot verbazing van de aanwezigen. De toon slaat om en hij wil Don privé spreken.

Als de anderen wat verschrikt de presentatieruimte verlaten hebben, begint Don direct zijn campagne te verdedigen: ‘This campaign is good (…) It will change your business’.

Connie: ‘Calm down. I’m going to speak very honestly with you. I don’t think that folks do that often. Probably scared.’

Don: ‘Or they trust my work.’

Connie (geërgerd): ‘You want me to say ‘yes’ to everything you do?’ En dan wordt duidelijk wat Connie bedoelt: ‘You did not give me what I wanted. I’m deeply disappointed Don.’ Connie trekt het probleem uit de inhoudelijke- en procedurele sfeer en thematiseert hun samenwerkingsrelatie. (Don heeft onvoldoende geluisterd, heeft de essentie van Connie’s droom niet begrepen en heeft zo het vertrouwen verloren.) Connie’s interventie ontgaat Don echter  volledig en hij blijft doorgaan zijn campagne inhoudelijk te verdedigen: ‘It’s a great campaign?’.

De reactie van Connie hakt erin: ‘Fine, what do you want from me:… love?’ En dan stapt hij op en zegt. ‘Your work is good.’ En na een diepe zucht: ‘But when I say I want the moon, i expect the moon.’ Teleurgesteld verlaat Connie de presentatieruimte, Don beduusd en zonder deal achterlatend.

Zie hier het fragment: